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1．门色
“朱门酒肉臭，路有冻死骨。”杜甫的名句。酒肉臭，有注者释为酒肉的气味；而众多读者宁愿理解为朱门之内，酒池肉林，食之不尽，腐烂发臭。这更能形成强烈的对比。
白居易《伤宅》诗：“谁家起第宅，朱门大道边？丰屋中栉比，高墙外回环。累累六七堂，栋字相连延。……主人此中坐，十载为大官，厨有腐败肉，库有朽贯钱。”这可移做“朱门酒肉臭”五字的诠释。当了十年的大官，第宅大门自然不会像普通百姓那样，开在坊里门内，而是开门直冲大街；门色也不凡——漆成朱红。
封建时代，宫殿朱门。朱门是等级的标志。汉代卫宏《汉旧仪》说：丞相“听事阁曰黄阁，不敢洞开朱门，以别于人主，故以黄涂之，谓之黄阁”。官署不漆朱红，以区别于天子。
朱漆大门，曾是至尊至贵的标志，个好随便使用的。由此，朱户被纳入“九锡”之列。所谓九锡，是指天子对于诸侯、大臣的最高礼遇，即赐给九种器物。《韩诗外传》讲：
诸侯之有德，天子锡之。一锡车马，再锡衣服，三锡虎贲，四锡乐器，五锡纳陛，六锡朱户，七锡弓矢，八锡铁钺，九锡(禾巨)，谓之九锡。
“九锡”之物，所以要等待天子赐给，倒不一定是因为诸侯或大臣的资财少，置办不起。比如，那排在第六的朱户，只要天子有此礼遇，恩准可以漆上朱红色，也就是“赐”了。受此礼遇者完全有能力自己操办，来壮自家的门户。朱户的赐予，是一种高规格的待遇。
汉代何沐注《公羊传》，说到“礼有九锡”，将朱户排在第四位。
至于黄色之门，也很高贵。以至唐代用“黄阁”指宰相府，用“黄阁”借指宰相。朱红与明黄，依后世之制而言，“人主宜黄，人臣宜朱”，清代《茶香室丛抄》讲到这一情况，所谓“古今异宜，不可一概”。
明代初年，朱元璋申明官民第宅之制，对于大门的漆色，也有明确的规定。《明会典》载：洪武二十六年规定，公侯“门屋三间五架，门用金漆及兽面，摆锡环”；一品二品官员，“门屋三间五架，门用绿油及兽面，摆锡环”；三品至五品，“正门三间三架，门用黑油，摆锡环”；六品至九品，“正门一间三架，黑门铁环”。同时规定，“一品官房……其门窗户牖并不许用髹油漆。庶民所居房舍不过三间五架，不许用斗拱及彩色妆饰”。
旧时，黑色大门很普遍，这是非官宦人家的门色。随影片《大红灯笼高高挂》而遐迩传名，山西祁县乔家大院的规模气势确是不凡。这宅院黑漆大门，因为它是民居。济南旧城民居四合院，门楼最具装饰趣味，当地居民称为“门楼子”。其色调，深灰的瓦顶，灰白的台阶，大门漆黑色。门上红底对联，于这黑、灰之中亮着艳色。
在东北一些地方，宅院的黑漆大门被称为“黑大门”。别看其黑一片，虽未描绘图案，却如同贴了五彩门神画——那是“黑煞神”的象征。民间将“黑大门”说成是“黑煞神”，并传说“黑煞神’当门，邪气难侵入。门色成了门神。
南北朝时鲍照《芜城赋》“藻扃黼帐”，黼帐即绣帐，藻扃是彩绘的门户。这彩绘，或许是绘花草，也许绘的是龙是凤。
与彩绘门户的华丽形成巨大反差，是白板扉。唐代王维《田家》诗：“雀乳青苔井，鸡鸣白板扉”；南宋戴复古《夜宿田家》诗：“夜扣田家白板扉”。门不施漆，原木色，“白板扉”比起朱门彩扃，自然逊色寒酸，它是农家简朴生活的写照。《金瓶梅》第七十二回“李瓶儿何家托梦”，西门庆“从造釜巷所过，中间果见双扇白板门”。看来城里也有“白板扉”。
2．门簪
古代仕女梳头打扮，青丝高髻，发上还往往要簪鲜花，簪金钗。
古人打扮宅院的门脸，也用“簪”——大门上槛突凸的门簪。门簪是将安装门扇上轴所用连楹固定在上槛的构件。这种大门上方的出头，略似妇女头上的发簪，少则两枚，通常四枚，或多至数枚，具有装饰效果，成为旧时大门的常见构件。以至许多民居大门上门簪的设置，只为美观，并无结构功用。
门簪有方形、长方形、菱形、六角形、八角形等样式，正面或雕刻，或描绘，饰以花纹图案。门簪的图案以四季花卉为多见，四枚分别雕以春兰夏荷秋菊冬梅，图案间还常见“吉祥如意”、“福禄寿德”、“天下太平”等字样。只两枚门簪时，则雕“吉祥”等字样。
汉代已出现门簪。古建筑学家刘敦桢《河南省北部古建筑调查记》：“门簪的数目，在中国营造学社已经调查的辽、宋遗物中，均为二具。唯此寺（指少林寺）金正隆二年西堂老师培，与元泰定三年聚公塔，增为四具，足证金代的门簪数目已与明、清同。唯其时位于两侧者，虽正方形，可中央两具，或作菱形，或作圆形，未能划一，也许是一种过渡时代的作风。”门簪数量的变化，反映了其由实用性向装饰性的过渡。作为具有结构功能的构件，一洞门上只需两个门簪便可以起到固定的作用了。初时置一对门簪，只着眼于固定门扇作里。人们追求美观，将其做得具有装饰趣味，但仍只两枚。后来，人们再重门簪的装饰效果，增力四枚的本身，已将门簪的结构功用降于第二位了。至于那些纯粹为了做样子的门簪，便只计装饰，不较其它了。
3．兽面衔环辟不祥：铺首
门扇上安装拉手，便于开门关门。金属门外可充此用，且是一种装饰。叩环有声，是在敲门上铸有一对门环（图18）。
主要具有实用价值的门环，又往往配以装饰性的底座，即铺首——含有驱邪意义的传统门饰。《汉书·哀帝纪》“孝元庙殿门铜龟蛇铺首鸣”，唐代颜师古注：“门之铺首，所以衔环者也。”
铺首多为铜质，也有铁制者。汉成帝时的一首童谣，说到铜色青青的铺首：“木门仓琅根，燕飞来，啄皇孙……”歌谣影射皇后赵飞燕的得宠。作为和下场，写《汉书》的班固说：“‘木门仓琅根’，谓宫门铜锾，言将尊贵也。”以宫殿木门上的铜铺首，隐言赵飞燕将被立为皇后。颜师古释：“铜色青，故曰仓琅。铺首衔环，故谓之根。”三字“仓琅根”，形、色兼备，尤以“根”字用法绝佳。这三三字被后世传为铺首的异名。
古代铺首的造型，汉拿元庙殿门所装为龟蛇之形，这是四象之一——北方玄武。南方朱雀的形象也被嵌在门上，近年出版的《汉代图案选》，载有朱雀、双凤、羊头铺首。虎、狮、螭等兽头状铺首，猛兽怒目，露齿衔环，则将威严气象带上大门。早期铺首的实物，有秦咸阳宫遗址出上青铜铸件，造型为虎头变形，双目圆睁，铸纹流畅，已是精品。
铺首以威严斥诸视觉。在这一门饰形式里，包含着丰富的文化内容。它是当门的辟邪物，如清代《字沽》所说：“门户铺首，以钢为兽面御环著于门上，所以辟不祥，亦守御之义。”
铺首兽头，大约是由螺形演变而来。其发明权，古人记在建筑业的祖师鲁班名下。这似乎是一种因循惯例的做法，不难理解。北宋高承《事物纪原》罗列了两种说法：
《后汉书·礼仪志》曰：施门户，代以所尚为饰。商人水德，以螺首慎其闭塞，使如螺也。《百家书》曰：公输般见水蠡，谓之曰：“开汝头，见汝形。”蠡造出头，般以足画之，蠡遂隐闭其户，终不可开。因效之，设于门户，欲使闭藏当如此固密也。二说不同。《通俗文》曰：门扇饰，谓之铺首也。
“商人水德”而选螺饰门户，是替商代人拉五行说为旗帜。鲁班画蠡，创制铺首的故事，迟于商，而至周，晚了一个时代，却更多几分大众情趣。蠡，即螺。两说虽相异，但异途同归，不仅都取法螺狮，而且均看重螺的谨其闭塞、闭藏周密，着眼点也是相同的。
元代人的作品中，又出了“户列八椒图”的描写。王实甫《西厢记》剧末“沽美酒”唱词：“门迎着驷马车，户列着八椒图，娶了个四德三从宰相女，平生愿足，托赖着众亲故。”驷马车、八椒图，形容显贵。白仁甫《墙头马上》：“你封为三品官，列着八椒图。”同一用法。值得一提的是，元代李肿《日闻录》广罗有关铺首的材料，却未及椒图。
椒图何谓？明代陆容《菽园杂记》讲“古诸器物异名”，举出十四种，如“囗囗其形似龟，性好负重，故用载碑”，“螭吻其形似兽，性好望，故立屋角上”，“宪章其形似兽有威，性好囚，故立于狱门上”，“兽吻其形似狮子，性好食阴邪，故立门环上”，等等。其中说到椒图：
椒图其形似螺蛳，性好闭口，故立于门上，今呼“鼓了”非也。……词曲有“门迎驷马车，户列八椒图”之句，八椒图，人皆不能晓，今观椒图之名义，亦有出也。
关于铺首来历的故事，说它如螺似蠡而好闭；陆容所说的椒图，正具有这些特点。“椒图其形似螺蛳”，事情到此并未完结。明代杨慎《艺林伐山》将龙生九子的传说写进书里，椒图由“形似螺狮”而变成了龙子。杨慎写道：
龙生九子不成龙，各有所好，囗囗、鸱吻之类也。椒图，其形似螺蛳，性好闭，故立于门上。词曲“门迎驷马车，户列八椒图”，人皆不能晓。今观椒图之名，亦有出也，见《寂国杂记》。又，按《尸子》云，法螺蚌而闭户。《后汉书·礼仪志》，殷以水德王，故以螺著门户。则椒图之似螺形，信矣。
世上本无龙，龙的神话由人创作。创造出龙，且又编造龙神话的枝枝蔓蔓，于是有“鲤鱼跳”，有“生九子”。关于龙生九子，两说并存：蒲牢、囚牛、睚眦、嘲风、狻猊、霸下、狴犴、囗囗、蚩吻为一组名单，另一组是宪章、饕餮、蟋蜴、(虫蛮)(虫全)、螭虎、金猊、椒图、(虫刀)多、鳌鱼。后一个系列里包括椒图。
椒图的形象也是兽首街环（图19）。作为龙的九子之一，其“形似螺狮，性好闭，故立于门上”，由商、周人模仿螺蛳，到椒图“形似螺狮”，形式未变，变化的只是源出。螺为水族，归于龙的家族应该说是顺理成章的事。成了龙子，就唤它椒图。包含在形式里的内容，则像是陈年老酒，窖了几下年，即所谓“性好闭”——以螺之闭，来强调门之闭。铺首兽头的威形厉志，那戒奋与示威合一的形象，透出的上是酿酒初始时的香醇。人们可以这样品味，它貌似威加外界的样子，其实只不过躲进“螺壳”成一统，“守御”慎闭塞而已。闭藏周密，——铺首将一种精神，在朱漆的黑漆的门扇上展示了几干年，它透露着属于中华门文化精髓的东西。
附带说明，龙生九子是一个古老的传说，其原型当与《后汉书·南蛮西南夷列传》所载故事有关：
哀牢夷者，其先有妇人名沙壹，居于牢山。尝捕鱼水中，触沈木若有感，因怀囗，十月，产子男十人。后沈木化为龙，出水上。沙壹忽闻龙语曰：“若为我生子，今悉何在？”九子见龙惊走，独小子不能去，背龙而坐，龙因舐之。其母鸟语，谓背为九，谓坐为隆，因名子曰九隆。及后长大，诸兄以九隆能为父所舐而黠，遂共推以为王。
龙生十子，其中有一个名叫“九隆”。这传说，早见于《风俗通》和《华阳国志》。哀牢夷即今云南省哀牢山地区彝族。
十子、九隆，后来传为龙生九子。《中国道教》1995年第2期刊载王丽珠文章说，这在哀牢山彝族的民俗信仰中也能找到佐证。对于道教所奉斗姆星神，道藏《北斗本命经》说：“昔在龙汉，有一国三名周御，有王妃号紫光夫人。生莲九色，化为九子。其二长子化为大皇大帝、紫微大帝，其七幼子为七星。圣母紫光人人尊号北斗九真圣德皇后。”哀牢山地区彝族民间，将哀牢的九隆传说与斗姆九子传说糅合在一起，把斗姆演变成自己的祖光神，认为产子十人的沙壹，就是生九子的斗姆。《后汉书》中龙生十子，如何变成龙生儿子的传说，彝族的民俗信仰便是注解。
仍来说铺首。铺首造型之精美，明清皇宫大门所饰用者可称代表。这枚铺首（图20），呈长圆形，兽首下面，分上下两层。上层形若衔环，饰以飞龙戏珠图案，叫做“仰月千年铞”，只具装饰效能，而无门环功用。这一层之下，有飞龙饰纹衬托“仰月千年铞”。铺首在朱漆宫门上，同金色门钉相互映衬，显示出皇家建筑的帝王气派。
铺首别名金铺、金鲁。汉代司马相如《长门赋》：“挤玉户以撼金铺兮，声噌囗以而似钟音。”描写叩响门环的情形，玉户金铺的视觉效果，和金属碰撞的听觉效果，画面加音响。唐代诗人薛逢《宫词》“锁衔金兽连环冷”，写处于静态的铺首。
与兽面铺首相类，是门钱。门钹状似钹，周边通常取圆形、六边形、八角形，中部隆起如球面，上带钮头圈子。普通民宅门上的这种门钹，样式简洁，却不乏装饰美，有的还带着吉祥符号，如外沿圈以如意纹（图21），或镂出蝙蝠图形。
4．门钉
北京故宫的宫门，两种门饰很醒目，除了铺首，冉就是金光闪闪的门钉了。门钉纵横皆成行，圆圆的，挺大体量的凸起，与那厚重的门扇正相称，足以壮观瞻。门钉本是出自木板门的工艺需要，但是到后来，门钉的装饰性意义似乎更为重要了。并且，其美化门面的形式，接受了中华文化多方面的给予。
门钉数量，便有讲究。《燕都》杂志曾刊殷文硕单口相声《漫话燕京》：
连大门上的门钉全分等级。皇宫城门上的门钉，每扇门九排，一排九个，一共九九八十一个。在古代呀，“九”是最大的阳数，象征“天”，所以，皇宫的门钉，是九九八十一个。哎，唯独东华门的门钉少一排，是八九七十二个。为什么呢？那时候，文武百官上朝都走东华门，这门是给文武官员准备的，所以少九个门钉，剩七十二个啦。王府的门钉是七九六十三个；公侯，四十九个；官员，二十五个……到咱们老百姓家，一个不个！不信？您考察呀，只要不是官府，多阔的财主——磨砖对缝影壁，朱漆广亮大门，那门上一个门钉没有！要不怎么管平民百姓叫“白丁儿”呢，哎，就从这留下的！
“白丁”云云，逗乐而已。门钉数目体现着等级观念，是不错的。清代规定，九路门钉只有宫殿可以饰用，亲王府用七路，世子府用五路。宫门饰九九八十一颗钉，因为“九”是最大的阳数，《易·乾》“九五，飞龙在天”，古代以“九五之尊”称指帝王之位。
清宫门钉均横九纵九数目，唯独东华门例外，来了个八九七十二颗。这自然引人注意，生出诸多解释。相声中说因为官员由此门进出，所以少了九颗。也有人推测，工匠失误，钉做大了，只好装八路钉。这推测很难站住脚，东华门是紫禁城重要的门，此其一；再者，给皇家做活儿，当儿戏能成？那可是要掉脑袋的。有种解释说，清代帝后灵柩自东华门出，生为阳，死为阴，门钉用偶数，偶数属阴。另有解释，沈阳故宫大清门为三十二颗钉，偶数；东华门向东，门钉如此取数，是一种有意的呼应，体现了清王朝对其发祥之地的怀念。
关于门钉数目，北魏杨囗之《洛阳伽蓝记》记永宁寺佛塔“四面，面有在户六窗，户皆朱漆扉上有五行金钉，其十二门十十四扇，合有五千四百枚”。依此算来，每扇门上门钉五行，每行即为九颗钉。
然而，中国营造学社的古建筑专家刘敦侦1936年在河南少林寺发现，金元时代古塔“门钉的数目，无论纵横双方，均极自由，无清代仅用奇数的习惯”。例如，金代正隆二年（115年）西堂老师塔，门为双扇，每扇排列门钉上下四行，每行四钉，两扇共计三十一二钉。年代更早，是山西五台山佛光寺大殿殿门，门背面有多处唐代题记。这板门后面用五道福，每道福在门扇前面钉一行门钉，每行十一个钉。这反映了门钉的结构功用，也说明讲究门钉数目是后来的事。
白丁白丁，大门无门钉，虽是说笑话，却并非凭空诌出。蒲松龄《聊斋·娇娜》描写狐仙幻化的宅子，只几个字：“金沤浮钉，宛然世家”。这里，将门钉与世家相对应，反映了一种社会存在，是虚构的小说里写实的笔墨。
门钉，古代俗称“浮沤钉”。其来源，同鲁班发明铺首的传说搅在一起。传说鲁班模仿蠡之善闭，创制铺首。门钉也仿螺狮，请读宋代程大昌《演繁录》：
今门上排立而突起者，公输般所饰之台也。《义训》：“门饰，金谓之铺，铺谓之钅区，钅区音欧，今俗谓之浮沤钉也。”
“排立而突起者”，当指门钉。浮沤，水面的气泡；“浮沤钉”这一俗称，该是概括了门订造型的称谓——装饰在门扇上，如浮于水面的泡。《聊斋·爱奴》有“沤钉兽环，宛然世家”的句子，当是门钉、铺首并举。这就是说，蒲松龄所言“沤钉”系指门钉，而不是铺首。
门钉被纳入民俗活动，明代沈榜《宛署杂记》说：“正月十六夜，妇女群游，祈免灾咎，……暗中举手摸城门钉，一摸中者，以为吉兆。”结伴而游的妇女们，走叫“走百病”，过桥说是“度厄”。病、厄全抛，再试一试运气，去摸城门门钉，一摸而中，欢声笑语，该是富有情趣的场面。
门钉在民俗活动中获得神秘意味，摸一摸，有病者去病，无子者得子。请看明代万历年间《长安客话》“金铜钉”条：
京都元夕，游人火树沿路竞发，而妇女多集玄武门抹金铺。俚俗以为抹则却病产子。彭季囗试礼闱时，与客亦在游中。客曰：“此景象何所似？”彭曰：“放的是银花合，抹的是金铜钉。”乃苏味道“火树银花合”、崔融咏张昌宗“今同丁令成”句也。
“金铜钉”、“今同了……”的文学游戏，借助谐音。这谐音方式，至少那个“钉”，甚至那“金”那“铜”的谐音，都可以用来解释摸门钉的风俗。美国学者W·爱伯哈德《中国符号词——隐藏在中国人生活与思想中的象征》一书注意到这一点：
将钉子锤进东西内，既是一种加固的方法，也是一种辟邪之法。从前，在中国人的大门上，常常可以看到以钉子钉着美杜莎式的恶魔头，据说这是为了防止疾病，或者是为了促进早日生子。这大约是因为“钉”与人丁的“丁”同音的缘故。
这位美国学者同时谈到门钉和铺首，说的是“钉”之音的民俗意义。
摸城门钉的风俗，隐含着生殖崇拜的遗风。明崇祯年间刘侗、于奕正《帝京景物略》记，正月十五前后摸钉儿，妇女们“至城各门，手暗触钉，谓男子祥，曰摸钉儿”。城门门钉的造型和体量，容易使人产生这方面的联想。因此，摸钉儿总是要手暗暗地摸、心暗暗地喜。《帝京景物略》录有一首《元宵曲》：
姨儿妗子此间谁，问着前门佯不知。
笼手触门心暗喜，郎边不说得钉儿。
摸门钉风俗又不局限于北方。1930年《嘉定县续志》记：
中秋，比户竞焚香斗，并陈瓜果、月饼祀于中庭。妇女踏月摸丁东。摸丁东者，夜至孔庙门上扪其圆木，谓可宜男。此风于光绪中叶后已渐不行。
20年代福建《兴化莆田县志》，正月十六夜“有过桥、摸钉之俗。……暗摸城门钉，谓之‘吉兆’”。
具有装饰意义的门钉，经古人这么一摸，又被磨出信仰民俗的光华来。这是属于平民百姓的光华，它汇入中国门文化的熠熠光华之中。
5．狱门狴犴
明代李诩《戒庵老人漫笔》卷二，讲狱门画兽头，引述两种说法。其一，陆容《菽园杂记》：“宪章其形似兽有威，性好囚，故立于狱门上。”另一，李东阳《怀麓堂集》：“狴犴平生好讼，今狱门上狮子头是其遗像。”而与李东阳同时的杨慎《升庵集》义说：“狴犴形似虎，有威力，故立于狱门。”
龙生九子不成龙，古人的传说留下两套名单，宪章和狴犴分别属于其中一个系列。相比之下，狴犴的名气更大一些。
狴犴的形象似狮头又似虎头（图22），这一图案通常被装饰在狱门上方。明天启年间刊印《明珠记》有“闻赦”图，保留了明代监狱的情景。监狱的外门和二道门均为券门，狱门上方都为巨大的狴犴图形（图23），那情形让人想起虎头牢。山西洪洞县现存我国年代最久的监狱，就是虎头牢门，尽管那已不是明代原物；“低头出了虎头牢”，京剧舞台上苏三这样唱。
龙生九子之说，明代时才编排出名单，且是互有出入的两组。而被列入九子的那些名目，有的在汉代文献中就已见记载，狴犴即是资历较早的一个。汉扬雄《法言·吾子》：“狸秆使人多礼乎？”狸秆指牢狱。
“狴”既是兽名，又指监狱，如《孔子家语·始诛》“孔子为鲁大司寇，有父子论者，夫子同狴执之”，是说把父子俩关在同一牢狱。“犴”也是兽名，又指监牢，如《荀子·宥坐》“狱犴不治，不可以刑”，犴即是狱。“狴”“犴”复合为词，并没成为两种动物的混体，而是再无歧义地专指牢狱。直到后来出现了龙生九子之说，狴犴又被用作龙子之名。
牢门上的狴犴，大约同画虎驱邪的风俗有关。门扇画虎之俗，汉代盛行于皇宫和民间。门上画虎辟邪，目的是借助虎的威慑力。可以设想，对牢狱这特殊的处所，人们更希望施加威慑力量，狱门画虎是可能的。以后民居改为门扇上画门神，保平安；狱门仍画虎，并且追求狰狞效果，以期起到镇慑作用。这样一代代沿袭下来，没有人想到要特别给它取个名字。待到“龙生九子”，需它归入其间，花名册上便写“狴犴”。
明代胡侍《真珠船》言：“狴犴好讼，今狱门上兽吞口，是其遗像。”将狴犴同香口等同起来。吞口是我国西南一些地方民间至今仍在流行的门上饰物，人家挂吞口于门楣，用来辟邪。民间挂吞口的风俗，本书关于门神的一章将谈及。这里要说的是，在明代人眼里，牢门上的狴犴同人家门楣上的吞口有着联系，这是一条线索。借这条线，将门上画虎、门楣挂吞口、狱门狴犴等串起来，会帮助我们认识狴犴的来历。
6.门前市招
市招，义称幌子、招牌、招幌。这是店家高悬于门前的广告招徕。
酒旗作为我国一种古老的门前广告，先秦已见记载，《韩非子·外储说右上》说：“宋人有酤酒者，升概甚平……悬帜甚高。”悬帜说的即是酒旗，或叫酒帘。这种酒家门前的广告，同诗词歌赋、骚人墨客联系最多，也就较多地体现了门前市招的文化韵味。
“竹锁桥边卖酒家”，宋代的画家作命题画，平庸者尽费笔墨画酒馆，唯有一高手只画酒帘出竹丛，帘上书“酒”字。
这令人想起元代欧阳玄诗中的意趣。他的《为所性侄题不景》：“浦口归帆落，沙头行客回。林间酒旗出，快着一篙来。”酒家门前的酒幌，召唤来归舟人，快靠岸，去喝酒。
《水浒传》描写打虎的武松，望见酒店挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：“三碗不过冈”，引出打虎前的一番豪饮；轮到醉打蒋门神，武松见蒋门神开的酒店，檐前立着望竿，上面挂着一个酒望子，写着四个大字“河阳风月”，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道“醉里乾坤大，壶中日月长”。小说在叙事写人的同时，勾勒出“飘飘酒筛舞金风”的场景。清代孔尚任《红桥》诗：“酒施时摇看竹路，画船多系种花门。”酒筛即酒旗。
此外，“闻香下马，知味停车”，揽客的妙语；李白斗酒诗百篇，自称“酒中仙”，要利用名人效应，不妨写上句“太白遗风”，或写“李白回言此处高”（图24）。《宋朝事实类苑》卷三十八载，王逵在福州做地方官，平生最得意的诗作是两句咏酒旗诗：“下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高。”当地有位当垆老媪，常酿美酒。有举子出主意，让老媪“市布为一酒帘”，由善书者将王逵那两句诗题写在酒帘上，并设法在王逵出行时使他看到酒帘。王逵问时，老媪说：“来饮酒者常诵这两句，说是酒望子诗。”王逵听了大喜，赏钱五千作酒本。酒帘佳话一段，在酒旗上写咏酒旗诗。所言“酒望子”，也是酒旗的别称，远远可望，甚是形象。
宋代饭馆有“欢门”之饰。吴自牧《梦梁录》卷十六：“且言食店门首及仪式：其门首，以妨木及花样沓结缚如山棚，上挂半边猪羊，一带近里门面窗牖，皆朱绿五彩装饰，谓之欢门。”
商业的发展必然带来市招的多姿多彩。韩大成著《明代城市研究》讲商业的广行招徕，引用众多史料，本小利微者门外挂的物件，如绒线铺外挂有花拷工，香销外挂鱼骨。富商巨贾，财大气粗，争奇斗胜，北京“正阳门（外）东西街，招牌有高三丈余者。泥金饰粉，或以斑竹镶之；又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识；酒肆则横匾连楹，其余悬锡盏，缀以流苏”。可见当年店铺门脸前竞斗奢华、比赛气派的繁荣景象。
清代时市招更加发达。清人《浪迹续谈》讲棉花店门前幌子的故事：“闽本有定风珠，相传康熙间周栎园先生为闽藩时，出门日恰值大风，南门大街两旁招牌幌子无不摇动，惟一棉花店前，所挂多年棉球幌子，屹然不动，先生目而异之，不计价买归，乃中有一大蜘蛛，腹藏大珠，屡试之风中，不小摇动……”这个故事至少反映了三方面的情况：一、清代福州的这条南门大街上，两旁店家挂满了幌子，风动幌摇，形成景观。二、棉花店挂棉球幌子。三、有些店家的幌子是多年也不更换的，由此有蜘蛛做窝棉球、腹藏定风珠云云。徐河《清稗类钞》记常见的幌子：
商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗称招牌，大抵专用字，有参以满、回、藏文者，有用字兼绘形者，更有不用字，不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。
市招悬以物件，直观，又照顾到不识字者。锡制小碗系成一串串，级以红布条，这是锡器店；石刻特大蜡烛并灯台，这是蜡烛店。天津著名的“风筝魏”，店门前悬木制的糊以天蓝布的沙燕。鞋店市招为木制筒靴和云彩，含着平步青云的祝福（图25）。大津民俗博物馆陈列的商家招幌，酱园悬一束腰葫芦形木板，上写“陈醋”字样；烟草铺悬木牌，上面竖写“烟魁”两个正楷大字。清代《旧京琐记》卷儿：“旧日都门市肆亦留心广告之术，……雷万春之鹿角胶，门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。”
市招不只限于商业买卖。清代扬州的书场，“门悬书招，上三字横写，为评话人姓名，下四字直写，曰‘开讲书词’”，见李斗《扬州画肪录》卷九。《西游记》第八十四回描写，孙悟空见“正当中一家子方灯笼上，写着‘安歇往来商贾’六字，下面又写着‘王小二店’四字。行者才知是开饭店的。”旅店门前悬挂的灯笼，在夜色里广告招徕。虽见诸神魔小说，但这一细节当是取自现实生活。
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鲁之虺扫描，黄冠富校对
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